金点子–携程变脸危机：在线旅游市场面临新动荡
在线旅游行业近两年建立起的脆弱秩序已岌岌可危。巨头集体亏损意味着更残酷竞争局面的到来，OTA平台界限模糊不断打破线下酒店的定价体系和合作模式，传统旅行社供应商在平台博弈中重拾话语权，而新的格局最终形成依然需要漫长时间。
作为其中重要一极，携程接下来的发展走向，对格局演变影响不言而喻。
此前，携程在今年第三季度财报发布后召开的电话会议中透露，四季度公司将出现上市11年来的首次亏损，亏损金额高达4亿到5亿元之间。携程CEO梁建章表示，第四季度将进行大规模促销，预留了市场营销费用，因此预测可能面临大规模亏损。
劲旅咨询CEO魏长仁认为，为了扩大市场份额，携程各方面的投入力度和竞争对手基本对等的话，亏损也是必然，携程预计亏损，是被动的防御策略，也是主动想继续引领竞争的动作。但一旦亏损，从现在的竞争态势上看，预计未来一两年将很难再做到规模性盈利。
如果携程陷入亏损，会不会引发资本市场的担忧?对此，梁建章曾向腾讯科技表示，资本市场对互联网公司在市场份额和短期利润上的分析比较理性，很多亏损公司都能获得高估值。
不过，和12月1日相比，携程目前股价45.12美元，市值61.67亿美元，已累计下跌16%左右。
“去哪儿是‘光脚的不怕穿鞋的’，可是携程利润要下一个台阶，市场还需要反应，待市场充分调整之后，如果携程还能证明自己高增长，那时市场会对其价值进行重估。”一位长期关注旅游的国外基金公司投资经理告诉腾讯科技。去哪儿此前也长期亏损，股价则一直在30元上下浮动，显然市场对去哪儿模式已有足够预期和判断。
价格战是无奈之举?
携程和去哪儿本月都声称将发动更猛烈的“价格战”。梁建章表示携程将拿出10亿打价格战，推出不同档次和领域的零利润旅游产品，去哪儿网CEO庄辰超则表示，去哪儿不怕打价格战，而且可以旷日持久得竞争下去。
庄辰超认为，去哪儿的竞争优势是成本，“比如携程每一百块钱收入的交易成本是四块钱，去哪儿网支撑的交易成本是一块钱。对于我们来讲，定价到两块钱我们就盈利了，而竞争对手定价到三块钱还是亏损。”
不过，从去哪儿目前重点发力的酒店直销业务来看，负责市场开拓的目的地事业部已达数千人团队，去哪儿迫切需要寻找有效的客流以支撑高投入的酒店“直销”系统的运转。
据了解，去哪儿近日除了与柳岩和佟大为合作进行明星营销，还通过“千元礼包”活动来拉升间夜量，通过免佣金策略鼓励酒店直接在前台转化上门客、以及通过携程、艺龙、美团等网站预订的用户流量。
携程迅速予以还击，调整了诸多高星级酒店在列表页的价格显示方式，将酒店现付价格直接显示为返现后的价格，携程此举的目的显然是为了让携程价格更具竞争力，值得注意的是，携程此前还宣布推出酒店等领域的比价产品，以扩充在线酒店预定产品规模。
有分析人士认为，携程酒店收益在长期价格战中不断走低，此次携程出台酒店价格显示新策略，希望侧面促使直销和价格体系被打乱的高星级酒店施压控制OTA和去哪儿的返现，缓轻自身竞争压力。
早在今年国庆假期前，华住、如家、锦江之星、布丁等国内各大连锁酒店集团曾联手向携程、去哪儿等施压，要求后者停止网站上的相关返现促销活动。
经济型酒店不惜以下架威胁叫停“返现”，源于“返现”打破了经济型酒店的价格体系，并侵蚀了会员利益及利润。通过返现，OTA提供的购买价格将远远优惠于酒店直接提供给自己会员的价格，造成酒店会员不断流失转化为OTA用户，而经济型酒店未来则要提供给OTA越来越多的佣金，压低了自身利润。
不过，连锁酒店线上线下直销渠道所卖出的客房间夜数通常在80%-90%，OTA的分销比率仅在10%左右，对于更多的单体酒店和高星级酒店来说，OTA则掌握了更多的话语权。
价格战是竞争对手挑战携程的主要竞争方式，从携程角度而言，显然希望高星级酒店控制第三方渠道返现，来维持自身此前的竞争优势。
多线作战隐忧
有消息称，虽然梁建章表示携程将拿出10亿打价格战，但第四季度的巨额预亏给携程造成不小压力。携程一直在佣金保持不变的情况下要求合作酒店降低售卖价格，以此在价格战中保证自身利润，
某种意义上说，携程从传统呼叫中心模式加速向移动互联网转型，注定了亏损压力会逐渐加大。原因在于，除了公司原有包括呼叫中心在内的两三万名员工导致的人员成本，携程互联网在线预订比例占比越大，返现压力、价格战和市场投入带来的损耗也越大，同时还面临多项业务同时作战的压力。
携程面临的挑战主要来自三方面。从打造一站式的旅游和出行服务来看，携程的正面竞争对手是百度旗下去哪儿;从细分的业务领域来看，战线太长的携程面临来自阿里巴巴旗下的去啊、穷游网，艺龙网、同程网以及驴妈妈、打车应用等各类垂直APP的竞争;原有市场还面临酒店和航空公司的直销平台、独立旅游类APP、美团和大众点评等本地生活服务应用的侵蚀。
近两年，携程投资范围涵盖短租、酒店、旅游、社区、游记、休闲度假、租车、邮轮等旅游出行生态链上下游领域，不过，由于各竞争对手在细分领域更为专注，集中优势资源，在机票、酒店、门票、打车租车、目的地旅行等领域和携程激烈对峙，携程不得不多线作战、分散资源和精力。
在各细分领域，携程如果要继续保持投资收购以及在市场推广、价格战上的高投入，接下来将面临更大的资金和竞争压力。
当然， 去哪儿也面临着类似的局面，随着去哪儿加大在TTS和直销领域的投入、携程也不断推进开放平台的扩张，两家公司的业务和模式越来越接近，双方竞争也不断加剧，去哪儿今年维持了研发、销售及市场推广费上的高投入，也导致了去哪儿今日严重的亏损局面。
值得注意的是，同程和途牛在休闲旅游市场的竞争也在加剧，对于携程而言，虽然在两家公司都占有一定股份比例，但是并不是控股股东，在自身市场份额受到冲击的同时，如何处理投资不同公司后产生的内耗、进行更好的整合同样是携程面临的挑战。
梁建章此前接受腾讯科技采访时，谈到了携程在投资外部公司时采用“投小股”方式的看法，他表示，在需要两家公司团队技术完全融合时需要用控股方式，如果是相对独立业务线，投小股也能保持公司的自主能动性和创新活跃度，相比完全没有资本关系双方合作效果会好很多，比如和途家、易道的合作，能给客户更好的体验。
来源：腾讯科技
