个人品牌打造

淘宝店上新的宣传照大多是周扬青自拍或朋友用手机拍摄的 

　　“网红的照片关键就在于这张脸，你脸好看了衣服自然就好看了。”不像别的网红都去欧美旅拍，周扬青坚信衣服高大上就好了。她有点得意地说，“我们家粉丝最喜欢的就是我们家的一堵白墙，什么（背景）都没有。”多数网红都是自己修片——全世界只有她们最知道怎么拍自己最好看。“作为网红最专业的就是要修片，一键美颜那种就太LOW了。”

用手机自拍并不是周扬青的个人风格。2014年，另一位红人雪梨首次把生活化的照片风格商业化：因为她在自己的淘宝店铺页面图用instagram拍照，微博粉丝量暴涨。在淘宝服饰行业市场总监唐宋的印象中，整个2015年淘宝红人店的页面图都流行自拍，45度角往下拍，“非常生活化，而在这之前淘宝传统店铺页面的模特一般是正儿八经的摆拍。”

唐宋告诉记者，按淘宝的统计数据，红人店大部分比来自29岁以下的女生，尤其是90后。这意味着多是90后给网络红人们买了千万乃至过亿的单，而这些90后正是美图秀秀等修图软件的核心用户。

2015年“双12”之后，网红们在微博频繁转发买家秀。“有些买家秀跟网红很像，乍一看，都不知道是网红还是买家秀。”唐宋说。“双12”淘宝发起了买家秀活动，微博阅读量达到2.2亿。再早5个月，淘宝在微博举办过一个红人素颜活动，没做任何推广，阅读量在1周内达到1.7亿。

有种声音认为网红的粉丝都想模仿富人生活，唐宋认为并非如此，“只能说中国人在过去10年生活品质有了很大飞跃，想拥有更有品位的生活方式。”在过去两年中国流行出国游（2014年中国的出境游人数首次过亿），网红店上新款也就流行到欧美日韩到处旅拍。他更愿意用“正面、阳光、美好”形容网红所传递的生活状态。

缇苏CEO施杰扎了根短短的辫子，因为性格内向，眼睛有些难以直视他人。最近见太多投资人了，他背书一样说起网红现象，“网红兴起正好说明了很多线下企业营业额为什么下滑，传统品牌跟消费者的关系是非常弱的。在线上，你得教育粉丝如何生活更愉快，怎么吃喝玩乐，怎么搭配，怎么打扮。每个网红就是品牌，她在持续性输出其他价值，替代了《瑞丽》、《米娜》这些时尚媒体，引导中国年轻一代的女性消费者。”

杭州盛产网红，但施杰不认为跟阿里巴巴有关，“阿里巴巴就算在西藏，网红都会在杭州。“一个是有轻工业基础批发市场，另一方面江浙一带比较富裕。有钱人家才能养出漂亮、爱打扮的女孩子。网红一定是从小就臭美的。”

微博号@母神AKI0_0也曾是网红店消费者，后来干脆专门开了个网红店爆料吐槽号。迄今为止这个账号的粉丝已超过22万。她觉得粉丝之所以热衷于拍些模仿网红的买家秀照片，并希望网红转发，“是因为她们觉得这样就跟上了网红的生活方式，得到网红认可。”@母神AKI0_0觉得，网红跟男友的恩爱也是粉丝试图效仿的。比如前阵子网红滕雨佳结婚，粉丝开心地给縢留言表示：也帮不上你什么，愿意贡献一定银子。“网红的感情生活某种程度上满足了粉丝对恋爱结婚的想象，跟她们着迷韩剧、代入女主角的生活是一样的。”

如涵公司CEO冯敏将此现象归结于人性：“用户从15度角到30度角看你最舒服，我会羡慕你，但我不嫉妒你。我努力够一够，也是可以住五星级酒店，自拍自拍，晒晒太阳。”如涵跟大量的段子手有着密切的合作，比如同道大叔，冯敏觉得“同道大叔的角度就是太低了。像作业本以前的感觉就是30度角，甚至更高，但这种段子手不存在了。现在微博红人都是把自己放低才能吸引到人”。所以，网红基本跟心灵鸡汤绝缘，“90后就是，（如果）你装逼，你离我远点。”

粉丝黏性

“90后消费者的心理就是，我喜欢你，所以我选择你。” 君联资本执行董事、长期关注90后消费群体的邵振兴认为，网红经济是从商品到服务的升级，因为对90后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是价格、性价比。”某种程度上这是社会文化结构变化导致的，“90后就是宅文化的核心群体，喜欢在网上找存在感。”

网红类型要比人们想象的丰富得多，粉丝对各自追随的网红也有极高的忠诚度。邵振兴说，如涵家数十位的网红都拥有各自的粉丝群，“几乎不会重叠”。

90 后关关不太喜欢白富美的网红，迷的是暗黑萝莉风，比如邢鹿。她身边的朋友就没有喜欢白富美款网红的，“太没个性了。”比如小青喜欢的网红“幼苗芹菜”就是日系原宿风。还有喜欢穿拖鞋的三哥“三扣三”。“单纯长得好看的网红已经没有市场了。文艺青年喜欢文艺青年风格的网红，二次元喜欢二次元风格的网红。大家都会喜欢跟自己性格相近的。”

忠诚的粉丝和网红甚至会产生某种友谊。周扬青能记住四五十个老粉丝的名字。在一个微信群里，她每天会给大家道早晚安，有粉丝生日她会送礼物，有时她会当大家的知心朋友。早期因为周扬青霸气大方的性格，粉丝被称作“后宫”，每天叫她“老公”。刚开始玩微博的阶段，她觉得自己“真心把粉丝当朋友”，跟粉丝分享关于爱情的心思体悟。

大多数网红都有昵称，粉丝也是。网红张大奕的粉丝群就有十几个，粉丝们的昵称是e罩杯，其中“老粉”是“紫罩杯”。只爱张大奕的属于“唯饭粉”。有天张大奕给“唯饭粉”Christine发了私信，Christine觉得自己被对方当成了朋友，“真的很贴心，好感动。”她只喜欢张大奕，“不会喜欢跟她有竞争关系的。”

“网红越来越多，竞争加剧，曝光的频率越快，占有粉丝的注意力也越多。”施杰建议我好好研究下张大奕的微博。

“极其成功的典范”

生于1988年的张大奕曾经是平面模特，2014年开始跟如涵合作，很快占据了网红店销售量第一的位置。她在微博的粉丝量是347万。每天她会发两到五条微博，热门的那几条大概都是“逗比风”，比如“你们觉得我的微博乏味吗？我自己看看也要看吐了”。她还会在评论中跟粉丝保持高频率互动。

她擅长营造聊天氛围。一个月前网红话题很热，张大奕在微博写，“此时比任何时候都想做网红。哦。网黄可以不。”评论数过两千，粉丝们纷纷在评论中@张大奕的男神彭于晏：看，只有你的女友是网黄。

有媒体问张大奕开店秘诀。她回答：“我只是把网友看博主角度从45度转成了15度，没人愿意把头抬很高去看人，脖子会不舒服。如果你愿意亲近，他们就会靠近你。现在想可能0度看的话会有人更讨厌我。”这跟冯敏此前关于“15度到30度角”的理论一致，后者对她的评价正是“可高冷可亲切，角度恰到好处”。

2014年张大奕就开始录视频了。视频中她用发嗲的声音详细描述服装特点，具体到大衣版型，如何搭配才能显瘦、脸小和皮肤白，个子矮胸大的女生又适合哪种衣服……到了2015年下半年，短视频取代九宫格风行网红圈。

网红在意粉丝，粉丝一句辱骂就跟“到店里扇你巴掌一样”。

在微博经营自己久了，网红管阿姨甚至觉得有点人格分裂，“管阿姨是管阿姨，管逸知（本名）是管逸知，管逸知把管阿姨当成一个工作。”说话时，这位戴着牙套的80后姑娘，将套着宽松版工装裤的两条腿交叉盘在椅子上。看起来，管逸知比管阿姨，更男孩子气一些。

因为“双12”盯数据到半夜，网红管阿姨睡到了大中午。次日我们一起去了一趟她所在的公司。在从杭州滨江新区去九堡的路上，同事给她拍视频，她边开车边温柔地说，“大家好，我现在去工厂看看货。”

“我们要经常跟粉丝分享生活。”她转过头跟我解释。

九堡到处立着灰色外立面的工厂大楼，如涵公司也同样毫不起眼——除了门口堆积如山的快递。刚出电梯，管阿姨停下脚步，正对着一旁的全身镜给粉丝介绍今日穿着——上面白色毛衣，下面绿色灯芯绒工装裤（裤子她打算改得更瘦身些再卖给粉丝）。

晚上她去了一间堆满货箱的仓库质检，发现一款新品平底靴鞋垫有问题。“这回完了。粉丝肯定不接受的啊。”她突然没了精神，半蹲在地上，焦虑地揉着右眼。三分钟后她就在镜头面前向粉丝道歉，“这个鞋子价格也比较高，这样的问题我接受不了。鞋子要返回去工厂修，延长一周发，大家退款我也可以接受。”有粉丝留言，阿姨辛苦了，就喜欢阿姨的随和。

做淘宝之前，因为给红人拍照，还会讲段子，管阿姨的微博粉丝量已有八九十万，被粉丝称为“半个苍井优”。她的微博页面风格偏日系小文艺，除了衣服广告她还跟粉丝分享美食和音乐。她刚录了一首《小幸运》，赢得近两万的点赞量。

一年前跟如涵签约后，管阿姨开了红人店，她的感觉是“还不错，但也没那么好”。她的语速忽然又慢了下来。“其实还满孤独。你在工作中取悦的是网友，生活中取悦的也是网友，你没有时间去照顾家里人和朋友。”她一度想拍部关于网红的纪录片，比如“奢侈品很多时候就是工作的道具，让你看上去时髦”。在国外的旅拍过程也充满了各种琐碎和疲惫，她和同事大树每天都拖着四五个箱子四处找场景，早上6点开始搭配衣服，拍一天照片后回酒店导片子。

网红管阿姨到如涵公司看货 

　　管阿姨坦言自己在微博上有百分之四十是表演，“毕竟有上百万人在看你，很多想说的话不能说了。比如以前发黄段子，现在也发得少了。”她要放大自己受欢迎的那一面，比如积极、乐观。自己喜欢的北欧风暗黑款衣服不会卖太好，来年她得重新定位风格。她叹了口气说：“管阿姨的账号我养了这么久，但是竟然变成了个商业账号了。”她希望来年可以和一些自媒体合作，让微博内容更有创意。

去年底，风头又指向了她。她参加了微博举办的“微电商年度十大时尚红人”，因为合照中管阿姨看上去有些胖，网友责怪她平时在网上的图P得太过。她在微博表示接受批评，发誓减肥，并开始每天发健身图。这事难免让她担心，“不会也写那些无聊又没有营养的文章吧？虽然很吸引人。”

这些年轻的姑娘多少有些战战兢兢。采访过程中，我经常听到：“这个你可以不写吗？粉丝看到会不高兴的。”“我一定会被黑的！”还有就是拒访的理由，“你知道，我不是那种网红，我就是想做好自己的生意。”

野心勃勃

周扬青的声音温柔甜美，但有时会有一丝讽刺的味道。“他们觉得网红等于整形，整形人品就差。可整形了就一定人品差吗？每个人都有变美的权利。为什么不能整呢？其实很多明星也整形，但没有人骂她LOW啊。”她整个人陷在沙发里，下巴保持上扬，眼睛圆睁，双手摊开，尖尖的指甲上闪着银色指甲油。

2014年4月，周扬青干脆在微博公开承认整容，她不能接受的是自己被贴上LOW的标签。其实在2013年周扬青还跟一个网红朋友说，“淘宝，总觉得LOWLOW的，不用那么认真好不好。”对方告诉她，你不要瞧不起淘宝，术业有专攻。每一行都有做得最好的人。当你赚比她们多几十倍的钱，没人会瞧不起你。周扬青觉得一下子就开窍了，她现在看到有粉丝夸自己努力就很开心，而不是被骂作富二代、啃老族。

她试图接受自己的网红身份，“都开始靠着网络赚钱了，还不愿意承认，那简直太装了好吗？没办法。网红就是一个职业。”

不用刷父母信用卡什么感觉？“我*，那简直太爽了。”

当摄影师建议将作为背景的衣服平面摊开，周扬青用不容置疑的口吻说，“不要那样，很乱，很LOW，一点都不高大上。我就要这样——我，和我的品牌。”

早在童年时期周扬青就有品牌经验了。读幼儿园时因为穿上母亲从美国带回来的小背带裙，她赢得很多艳羡的目光。刚开淘宝店时，她的确想拥有自己的品牌。“可以进连卡佛那种设计师品牌，做高大上。”做这种品牌一定要砸钱，要办秀，上杂志。结果当她在淘宝赚到第一笔钱，“就忘记了那个高逼格的事了。我就在高大上和赚钱之间选择了赚钱，没有人会跟钱过不去，就算你再不缺钱，对不对，哈哈哈。”她大笑。

“品牌化非常难，粉丝不一定会认可。”她喜欢自己设计的一款上面满是小银圈的西装大衣，却只卖了200件。也有例外，一款她设计的背部有翅膀刺绣的卫衣就成了爆款。总之，“做品牌意味着风险。“你也没精力把每件商品都设计得这么好。”

采访过程中，周扬青微信响个不停，同事在找她商量发货、退货和合同的事。有时她一醒来就看到粉丝留言催发货，就好像有人在催她还钱，“你又不能自己搞一个工厂，很崩溃，压力真的很大。”

事实上，我见过的网红都呈现出某种自我依赖性，强势、对事业充满雄心，甚至野心勃勃。

钱昱帆是浙江衢州人，商业头脑部分源于做生意的父亲。她毫不掩饰自己和伙伴的野心。“我和雪梨都一样，都是把这件事当成事业在做。我们野心比较大，而且确实要付出很多，根本没有周末。”

雪梨家店铺已经成功（“双11”的营业额为2000万），为何要转型做网红孵化器？钱昱帆脸上多了点笃定和自信：“宝洁公司旗下也有很多相类似的产品。内部是有竞争，但你也占了很大的市场份额，这跟我们做网红运营是同个思路。随着社交网络越来越进入到大家生活，网红之间粉丝的互通是不可避免的趋势。很多人原先是只喜欢雪梨的粉丝，她在未来会关注到很多其他网红。我希望我们公司，在未来有更大的选择权。”

钱昱帆和雪梨还考虑到了网红短暂的生命周期。实际上，一些更早期的网红甚至已经转为家庭主妇了，而网红猫力刚刚拍了一部张一白导演的电影新作。在好友管阿姨看来，演员这条路比开店“更高端一些”。

管阿姨想起自己的第一份工作，月薪一千五，给一家公司拍床上用品四件套，“天啊，一天拍20套，我一个在家不干活的人，还要自己套，一直套一直套。”有一次去郊区拍图的路上，下大雨，电动车还摔碎了，她坐在马路上大哭。

“所以现在很多年轻姑娘想当网红啊。”仿佛她是一位旁观者。

“理工男操盘”

采访结束后我们去了一家日料店，管阿姨吃了一份茶泡饭、几份烤鸡串以及烤秋刀鱼。她看上去有点焦虑“双12”的销售量，毕竟她面临数百万的库存压力。“我今天一天都没发微博哦。”她对丈夫海川说，“待会回家补发可以吗？”海川安慰她，“没事，今年双12整体大盘都不好。”

几天后，管阿姨和冯敏开了个复盘会议，总结出“双12”成绩不好的三大原因：图片过于写真，不够生活化；衣服还是过于小众化，不容易形成爆款；微博关于衣服的讲解太少。

我在一间茶室见到冯敏。他穿着韩版休闲卫衣，发型是韩式西瓜头，无名指戴了一只银色素戒。他很少接受记者采访，茶室的环境让他放松。

如涵电商没有官方网站，新闻更少。从2014年起这家公司旗下签了100个网红，包括张大奕、大金、管阿姨……冯敏有近10年的创业经验，做过软件、电商平台。2011年，冯敏创办了淘品牌“莉贝琳”（莉家），一直稳居淘宝集市前10。三年后他决心告别过去，跟合作多年的平模张大奕合作。结果莉贝琳的产业链运营经验和张大奕的微博营销一结合，销量噌噌上涨。

转型前莉家内部就向左还是向右起了争论。左是像韩都衣舍、茵蔓，参加各种平台的折扣。右是摆脱所谓平台，不包邮不打折。冯敏选择向右转，培养具有人格化的KOL（关键意见领袖），这些KOL是社会化的电商品牌，“在美的领域有一定号召力、且提供解决方案的人。”

不少网红毕业于跟设计相关的专业，比如管阿姨毕业于服装设计，MOSS曾就读中国美术学院。他觉得“网红”这个称呼被妖魔化了。网红多属于“艺术生”，可能在读书时太爱漂亮，成绩也不好，容易被认为“没素质”。

网红的短板很明显，比如缺乏供应链支持、团队管理不规范，衣服质量常遭诟病。冯敏和其团队的角色更像是“保姆+经纪人+供应链”。传统服装品牌的不良库存率约为15%-18%，如涵电商全年的不良库存率则为2%-3%。与传统服装制造商合作往往需要提前半年下单、8000-10000件起做。但在网红模式下，“哪怕一共做了8000件，我们也是把单子拆成5次甚至10次下单，通过不断翻单的方式制作。”

网红孵化器运营模式

　　在工厂一楼，冯敏给我展示了一台花费300万的大型印花机，“你可以将任何图案印在衣服上。”他相信未来消费者会寻求存在感，这就跟网红现象中买家秀兴起一样。在一件白色T恤上张大奕笑容灿烂。冯敏挺自豪地说，“你看品质，至少你穿出去不会觉得LOW。”

冯敏措辞谨慎，一方面他自信公司塑造网红的能力，又担心否定了网红本身的能动性。他强调如涵是“催化剂”和“放大镜”：找到网红身上的闪光点，放大它得到更多曝光。比如张大奕“亲和又高冷”的特质，还有积极乐观，无论发生什么，微博上还是看起来灿烂阳光快乐，“实在太累她就关一会评论。”

跟冯敏一样，2015年缇苏公司成立前，施杰做的也是淘品牌——榴莲家。他同样带着坚定的决心告别过去。他自认是只擅长逻辑的理工男，但是“女装零售需要做一些前端。前端需要视觉性的刺激，选款、搭配、拍摄、修片。其实和感性的艺术创作一样，网红擅长这点。”

仅仅一年时间，跟榴莲家相比，缇苏的营业额增长了5倍——从7000万涨到了3亿多元。最终利润公司和网红五五分成。

“理工男操盘，网红统治世界。”管阿姨开玩笑说。

不是谁都能当网红。除了好看且有一定审美能力，多是平模、海外留学生以及来自时尚行业相关经验的女生。这些KOL的存在甚至影响到一些传统媒体，如涵就刚和《瑞丽》杂志的一位编辑签了约。

还要有辨识度。“就跟歌手声音有辨识度一样。今年大金（如涵旗下一位网红）做得好，她就是非常韩，休闲得很彻底。”为了分析其产品定位，一般在签约时，如涵都会对网红有一系列程序测验，但冯敏对此不愿聊太多，说是“商业机密”。

网红之间常凑局，很容易互相认识，内部也会圈子化，有埋头做生意的，也有爱社交的，后者多是更年轻一代，偏90后。同等量级（销量）又同年龄，性格接近的网红更容易成为好朋友，比如管阿姨和VCRUAN。施杰家的网红也多是害羞、内向。“很奇怪，我的性格也是这样。”他边说边把前额的头发撇到一边。

不只是电商

冯敏给我展示手机上一款名为“LAYERCAKE”的APP。他是个克制的人，但这时表情还是有些自得，“你看，这款手机由我们近20个软件编程师完成。点击LAYERCAKE，一排排人名下是每位网红在双12的销售成绩和排名。然后是每件衣服的成本、定价，以及未来的上新时间，已入库数量。还有类似于朋友圈的功能——网红在国外也能对衣服的修改提出意见。在某个页面上，我看到十几行对服装的细节说明——张大奕在微博视频所讲解的细节部分正源于此。

如涵为每一个网红品牌设一位专职品牌队长，负责平台与网红之间的沟通。公司员工有近500人，有负责技术的理科生，也有懂视觉设计、微博文字选题方向的文科生。网红在微博上发布的照片、文字无需审核。冯敏相信“内容产物不是逼得出来的，逼出一次没有第二次”。团队要做的是观察，提供建议。

他和张大奕常常开会一起复盘各种数据，比如发现视频受欢迎后加大发送频率。迄今为止，如涵的店铺已经有至少五家陆续拿到过淘宝当天女装销售排行的第一名，但冯敏不愿透露如涵电商更为具体的销售数据。

和施杰合作一年后，网红MOSS的粉丝从几万涨到近两百万。起初MOSS有些内向，不愿在微博上分享生活。施杰同事武藏（化名）建议她把朋友圈的内容转到微博去，再从其中挑选出买家最感兴趣的定期发，比如祛痘、美白的教学视频。

缇苏的自媒体运营部门会做相关的方法论输出给各网红。武藏推荐过网红转发林志玲的演讲视频，“网红也一样，长得漂亮也努力了，但别人就把你的成功归于长得漂亮。女粉看到也会有同感。”《琅琊榜》很火时，武藏也建议网红们转发胡歌的励志故事，浏览量噌噌上去了。

缇苏离如涵车程只有十分钟。门口灰色调的墙上印着白色字体“PBLAB”（个人品牌孵化器）。再走进去是一个数百平米的工作区，一排排年轻人盯着电脑——他们是支撑无数个可能会成为张大奕的理科生和文科生。墙上挂着一行红色大字，“这次的双11，我们逆战来袭。”

“要出现第二个张大奕，非常难。”施杰承认经纪人有局限，他说公司在“塑造”而非“复制”网红。“我们可以让一个有潜力变网红的人变成大网红。但是天花板有多高是她自己决定的。要看她的审美能力，还有自媒体内容的经营能力。”

截止到2015年5月，微博平台的活跃B2C电商网站官方账号超过1600个，其中垂直电商达到92%，服装配饰、时尚生活、食品饮料类的卖家数量分列前三。

唐宋看好红人模式在未来会成为主流，尤其是这种模式的敏捷程度：从设计、打样到订单，以前是产多少做多少，现在是以销代产。其次是几乎为零的推广成本。他认为该模式在互联网时代打破了区域化、中心化，取而代之的是一个个红人的个体化平台成为主流。

对君联资本执行董事邵振兴来说，眼光必须放得更远。他希望通过运营内容，网红在未来能成为“PUGC”,也就是更具有IP的属性。随着网红群体越来越庞大，网红辨识度会变得模糊吗？他犹疑了一下说，“未来我们也不是不让他们重合。就好像你可以同时喜欢两个演员。”

在他看来，网红孵化器能否成功关键在于“形成闭环”。从KOL运营到粉丝导流再到采购生产最后到电商变现，不只是电商，还有其他的变现方式，比如说参与网剧，参加一些节目进行互动，这样网红的生命周期会更长。

在这之前他们签约的一位韩国模特朴瑟的微博粉丝从零涨到七十多万，双11的营业额也证明其在电商领域已成功变现，如涵计划让朴瑟带粉丝去韩国参观工作室，有更多线下互动。而谁能在这场竞争中胜出最终取决于“够深的内以及够宽的下游品类”。

“我们还是要做精品。100个已经签约的网红会在两三年之内最终淘汰到剩下四五十个。”他希望她们都能“达到张大奕这样的水准”。