个人品牌打造

随着一大批网络红人的出现，围绕网红发生的商业链条和盈利模式也逐渐浮出水面，并被称为“网红经济”。发一条微博广告费上万，获得上千万的风投，开网店年总销售额过亿……这些令人咋舌的数字，便是网红创造的商业奇迹。在苏州，我们也不难窥见，这一迅速衍生的新业态。

　一个迅速衍生的新业态

有数据统计，截至去年年底，国内大大小小的网红人数相加已经超过100万，相当于一个普通地级市的全部人口数。在苏州，我们随手翻翻微信朋友圈，就能看到这种新业态的迹象。
市民孟琦26岁，短短一年间，她买的彩妆和护肤品堆满了梳妆台。“以前我不怎么化妆，但去年我看到一个叫lulu的美妆博主定期推送的微信视频，就开始关注化妆品，现在每期必看。”孟琦告诉记者，视频中lulu会教大家根据不同场合选择不同的妆型，还会对比不同品牌化妆品、护肤品的“好用程度”。“我家里所买的那些，全都来自lulu的推荐list。”
聊到自己的“网红”历程，“姐姐张”说，这源自去年底的一次机缘巧合。当时，她所在的传媒平台要办一场新书签售会。考虑到传统签售形式效果一般，主办方决定采用一些新颖的形式。借助“网红”热点，“姐姐张”也被打造成“网红”，制作了个人海报发布网络。随后，一场读者见面会如期举办，现场确有不少读者朋友是冲她而来。
作为媒体人，“姐姐张”多年来一直是微信朋友圈的活跃分子，具有一定的个人影响力。自签售会以后，单位同事、亲朋好友都开始称她为“网红”。“被贴上这个标签，一开始我并不适应。”她告诉记者，自己和很多人一样，最初认为“网红”群体不过是昙花一现、没有内涵，她感到疑虑。
但很快，“姐姐张”发现社会对此的接受程度并不低，而且这一标签也着实给她带来更多机遇和人脉，开始让她发现曾被隐藏的自身价值。值得一提的是，她还将个人影响力用于正能量的传播，为受伤男孩筹集手术费。
而作为记者在现实中第一个认识的全职时尚博主、网红——李媛，七年前从中国传媒大学毕业来到香港，在凤凰卫视等媒体任职，做过电台、电视及网站，却在几个月前辞去稳定的工作，开始全职为自己的时尚自媒体品牌FashionRadio打拼。
“我最初创建公众号的想法很简单：网络上有99%的人都在分享别人的观点，只有1%的人在做意见领袖。我想成为那1%的人。”李媛说。从FashionRadio公众号的第一篇推送，到现在差不多有一年半时间。当时她发现，微信里的大部分时尚类公众号，基本就是互相抄来抄去，上网搜几张图，改改文字，就算一篇新的东西发给大家。
“创办伊始我就给自己定了一条原则，只做独一无二的原创内容，展现给读者们在其他时尚大号里绝对看不到的内容。”李媛说，虽然不可能每篇文章都拿到第一手的材料，但她从一开始就尽可能地给文章加入一些个人特色，期望与其他的时尚号做出区别度。直到现在，FashionRadio由于细分定位，吸引到了许多鉴赏力较高的粉丝。
“想在网络世界存活下来，有两条路：要么就尽量下里巴人，做一些纯粹耸人听闻的文章；要么追求阳春白雪，保持格调，做到干净雅致。我既然选择了后者，就必须有足够的耐心来等待，慢慢培养起自己的粉丝群。”李媛说，大概因为比较精英化的定位路线，去年夏天，高端时尚买手店连卡佛找到她，希望由她来担任他们的社交媒体写手。2015年7月，她便正式接手了香港商业巨头连卡佛的微博。

无线时代红人经济大发力

2015年10月，Papi酱开始在网上上传原创短视频，她以一个大龄女青年形象出现在公众面前，对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽，此后，她每周一发布自己的视频节目。截至3月20日，她的节目在各视频网站的总播放量达2.9亿次，集均播放量753万次。而就在不久前，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本分别共投资Papi酱团队1200万元，这也是Papi酱拿到的首轮投资，其目前估值1.2亿左右。
中国传媒大学教授鲁强在接受记者采访时表示，他也很喜欢看papi酱，他觉得papi酱在剪辑上就远比一般的视频显得专业，这或许得益于其中戏导演专业的背景。作为导演专业出身的她在选题设计上总能抓住生活流中的热点，比如对于追星族心态的演绎、春节回家如何应对烦人的亲戚等等。
鲁教授格外欣赏papi酱的表达方式。她从不宏大叙事，而且比起那些接地气的草根性叙事更耐看的是，她以女性特有的敏感，能从很小的切口进入，像对拜金女哭诉的演绎，以及茶水间女性传八卦的过程，她就准确抓住了女性话语特点和思维逻辑，从而准确地戳中大众的心理痛点。
“不要小看表达这个环节”，鲁强表示自己格外看中表演这件事，“同样一件事，面对镜头和聚光灯，papi酱就能产生化学反应，而其他人往往不能，因为中国人大多不善于在聚光灯下表现自我，因而papi酱的这种出位表演就显得格外具有吸引力。”鲁教授用“魅力表达”四个字概括papi 酱的表演，“你会发现，真正值钱的是她的这种‘魅力表达’”。
大多数网红有些地方固然是一致的——例如美美的妆容和特别的穿搭，例如十分出色的表达能力。但针对大多数人对网红“全职貌美如花，顺道名利双收”的地球最理想职业之类的想象，李媛告诉记者，是有网红的生活接近这样，但那需要更多的运气，而大多数身为网红的自由职业者，他们的每一天都在实践那句真理：你唯有倾尽全力，才能看上去毫不费力。
“只有可持续且有生命力的品牌才可以在任何社交平台生存下来。”李媛说，“现在有不少投资机构和大的公司找到我，想要谈合作，目标就是一起把这个品牌快速往前推进。他们主要就是看中我在香港的资源优势，优质的原创内容和非常高的读者粘合度。我也在思考这件事，目前也在权衡。”

　网红不是一场不劳而获的梦

发一条微博广告费上万，获得上千万的风投，开网店年总销售额过亿……这些令人咋舌的数字，就是网红创造的商业奇迹。于是，如今越来越多的女孩开始抱有“网红梦”，甚至特地照着大眼睛、尖下巴的“网红脸”去整容。“姐姐张”对此认为，虽然“网红”一定意义上是靠脸吃饭，但这里的“脸”并不纯粹指表面的“脸”；这张“脸”的形成应由内而外，事实上是品质的象征。
“颜值高固然能加分，但充其量只能是锦上添花，长久来看并不能成为核心竞争力。”她说，一方面，盲目整容的风险本就很大，即便整得安全、成功，清一色的“蛇精脸”在信息更新迅速的当今反而无法给人加深印象。另一方面，如果贴着“网红”标签，抱着急功近利的心态，贩卖一些三无产品，一定经不起考验。
“与其做那么多花里胡哨的表面功夫，不如慎重选择合理的产品，想办法提高自身技能，拓宽平台和资源。”“姐姐张”说，我们现在所能看到的成功且长久的“网红”案例，没有一例是坐享其成或纯靠投机。“哪怕一组照片、一条视频，超高的阅读量和点击率背后，是我们看不到的成本和汗水。”所以，“网红”不是一场不劳而获的梦。
“资本关注网红是因为网红深受年轻人喜欢。但是投资网红是要担很大风险的。”苏高新创投一位投资经理在接受记者采访时也表示，因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都因人而异。“就拿Papi酱来说，获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产，如果创作能力下降了，那么对于投资人来说，风险也就出现了。”
高回报的潜在可能已经让网红成为资本关注的新入口，但它是否意味着新经济形态的一种趋势？这似乎还不能轻易下结论。他说：“网红个人以怎样的形态参与到变现过程中也非常重要，因为围绕网红展开的产业链条还在不停延伸，其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等。”
与此同时，网红热给社会发展带来的另一种影响更应当引发思考。市人大代表冯磊表示，对于年轻人而言，如果仅凭“高颜值”就可以轻松扬名、赚钱的“范本”过多，不加以引导，会助长社会的浮躁之风，并影响到青年一代的价值取向。