个人品牌打造

2015年12月，《咬文嚼字》杂志发布“年度十大流行语”，“网红”位列第九。这个在大众心中早已熟悉的词汇被赋予了全新意义——它不再专属于那些在互联网上卖弄文字的段子手，或是单纯基于审美或审丑视角捧出的草根红人。在它的最新语境里，网红指的是那些通过在社交网络上展示自我穿衣风格，从而吸引粉丝，并刺激她们消费变现的淘宝女装店主。通常，人们在谈论网红的时候，还会再给它加上一个突显逼格的后缀——经济。

是的，在过去一年里,网红成了最风光的“全球范围内独一无二的新经济物种”，而2015年也被称作网红元年。在这个标签下，那些大眼睛、锥子脸、皮肤被滤镜（一种PS手段）过度美白的姑娘们成为了当下时代里的励志新偶像。她们和富二代、明星谈恋爱，轻松霸占媒体头条；她们出手阔绰、名牌加身，二十几岁就已周游世界；她们随手发的生活照被粉丝热议，穿衣风格成为爆款指标；更重要的是，她们的存在激活并带动了一整条服装产业链。

比网红身份更耀眼的是她们的销售额

若不是王思聪女友雪梨的身份被媒体扒出，这个26岁的美丽女孩或许还默默当着她的女装网店老板娘，并不能引起广泛性关注。然而在电商领域，她早已是神级人物：她的淘宝店铺“钱夫人”自2011年年底开张以来，累计成交好评已达130多万笔（网店实际销售量大于好评量，淘宝规定买家一个月最多给5件货品好评），若按照店内商品平均单价240元估算，总销售额远超过3亿。仅最近半年，店内成交好评就有近46万笔，销售额轻松过亿。

2015年女装C店销售top10中，有5家网红店铺

像雪梨这样的女孩在淘宝上还有很多，销售额排在她前面的张大奕、赵大喜、张超林（LIN）等也同样是网红出身。如今，这个群体的总数据统计已经超过1000家。在2015年淘宝平台公布的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行TOP10中，来自网红的店铺就有5家，可谓席卷半壁江山。

1988年出生的网红姑娘张大奕，早年曾担任《瑞丽》的平面模特。这本陪伴了80后成长的少女时尚杂志曾一手挖掘出高圆圆、杨幂、张子萱、热依扎、张予曦等娱乐明星。由于在工作中经常接触服装行业，张大奕熟知各类服饰品牌，并训练出高超的穿搭技巧。在开店之前，她在微博上的粉丝就已积累了几十万，每次上传自己的照片，都会收到不少询问服装品牌的留言。而这也是张大奕决定自己开店的最大原因。

张大奕曾是《瑞丽》当家模特

和她有着类似经历的还有网红林珊珊，因参加“校花校草”大赛成名的她是“中樱桃美女社团”的签约模特，自2011年注册开店以来已经晋升为金冠店。目前，林珊珊在微博上的粉丝已有280万，在她最新一条上新微博下，就有近8万条留言。数百万的粉丝是林珊珊店铺销售量的坚实基础，据淘宝指数显示，店内女性顾客比例占到85%，年龄多集中在18-24岁之间。

前《昕薇》杂志模特事业部总监李晶认为，“传统的平面媒体对于模特来讲局限太大，尤其是走青春少女风格的刊物，你年纪一大很多品牌就不用你了，更何况现在纸媒的发行量也远不如前。都说模特吃的就是青春饭，这是我们不得不承认的一件事情。”对于女孩们来说，模特很难成为她们的长期事业，只有极少数人能成功挤进娱乐圈做长远发展，然而对剩下的大多数人，基于自身优势考虑，开网店似乎就成了性价比最高的选择。

除了模特、校花，网红构成里另外一大类人群便是白富美。罗志祥的网红女友周扬青曝光后，迅速被网友扒出其家境殷实。有台湾媒体报道，周的爸爸是某企业的老板，其姥姥家在北京寸土寸金的西单商圈有一座豪华四合院，售价在3000万以上。

罗志祥女友家境殷实，开店一年销量可观

网红张林超（Lin）的淘宝店一直坚持走高定路线，主打“海龟白富美”形象，她和老公张瑜相识多年，两家父母都做服装箱包生意，是“厂二代”的强强联手；陈小颖则从小在父母的服装工厂里长大，澳大利亚留学五年后，回国创立了自己的服装品牌，开店之初就得到了家人资助的100万。

这些白富美们在网红圈的优势也相当明显，她们从小生活阔绰，有更多的资本和渠道去接触时尚信息。上大学时就开百万豪车的网红新月（化名）坦言自己是个“购物狂”，“我从小就特别喜欢买漂亮衣服，上大学时我妈给了我一张额度10万的信用卡，每个月我就用这张卡买东西，经常被我刷爆，不够了就再要。”她觉得自己对服饰的品味就是从每一次消费中慢慢积累而来，这并不是拜金，“大家的成长环境都不一样，我只是太喜欢漂亮的东西，无论它是不是名牌，即便只有50块钱，只要好看我也会买，这已经成了我的喜好。”

颜值驱动下的粉丝经济

一切成就看似信手拈来，无非是仰仗漂亮脸蛋、婀娜身材，仿佛因为美丽就能得到一整个世界。然而这些身处网络经济前沿的姑娘们却深知，颜值虽是第一生产力，但粉丝才是将生产力直接变现的核心。

照片在网店销售环节中起着至关重要的作用，衣服销量的好坏完全取决于图片呈现的效果。南表妹告诉记者，“别看每次上新时，一件衣服只配了十几张照片，可它们都是从上千张中精心挑选出来的。脸要一点一点地‘磨’，不能图省事一键美颜，这样衣服会糊掉。”在她的手机上，一共有四五种修图软件，每次上新都要熬几个通宵，“别人修的图我不放心，还是自己修得顺眼。”

南表妹发布的每一张照片都精心PS过

这就是产生“买家秀和卖家秀”区别的原因。对于网红姑娘们来言，照片传递的不仅仅是一件衣服，更是穿这件衣服时应有的生活品味。她们不惜跑到国外拍摄，或在精致的法式餐厅用餐，或在巴厘岛沙滩上追逐海浪，为的就是要替每一个普通女孩完成心中的公主梦想。

“其实做自己就好，以前那种高冷的女神范儿现在已经不流行了，粉丝更喜欢接地气一点的。我的性格比较汉子，她们都叫我老公，我有一个很强大的后宫团。”南表妹解释道。

“张沫凡”疯起来毫不在乎形象

如今，发布视频内容已经是网红们掌握的标配技能。晚上七点，南表妹像往常一样把自己的妆容教学视频发到微博上。视频中，她一边化妆一边对着粉丝唠嗑，期间还大喊了一声，“呀，有颗眼屎”。短短几个小时后，这条名为《如何HOLD住你的天王男友》的视频被转发了近三千次。这次录制，南表妹总共植入了自己店内的三样化妆品，令她感到意外的是，还有很多人看中了她戴的项链。此前，曾有网友质疑她为什么总喜欢戴大号美瞳，她则豪气地回答“老子就是爱戴，你管得着么？”

“南表妹”视频中秀出护肤产品

“心霓儿”敷面膜后秀好皮肤

“我真的是已经拍到没东西可拍了！”网红石弯弯的表情有些无奈，“一年365天，要发上百个视频，我们要不停地寻找话题。”为了给粉丝们分享护肤心得，石弯弯每月化妆品的开销是普通女孩的20几倍。“我以前就只会化一种类型的妆，固定用一个品牌的化妆品，但现在几乎把能试的都试了。”她甚至为了粉丝开始研究菜谱，需要在家练习两三天，才能把教程发出来。石弯弯把这些看做自己必须完成的工作，认为网红得给粉丝树立一个标杆性的参照，让她们可以在自己身上学到什么或得到什么。

网红石弯弯通过微博分享新娘妆的教学视频

最近，圈里还流行起视频直播，网红姑娘们通过APP软件，将自己随时随地的生活状态即时分享给粉丝。南表妹就玩得有些“上瘾”，她将自己和朋友在KTV唱歌的场景直播出去，兴起时还会为粉丝们献歌一首，或是对着屏幕畅饮一杯，吸引了八九千名网友在线观看。就连人气已经爆棚的雪梨也没能落下，情人节当晚她上线直播半小时，耐心回答了网友的各类问题，比如身高、体重、常用的化妆品牌、在哪读的大学等等。同时，她也会咨询网友的意见，问自己是有头帘好看还是没有好看。当然啦，关于王思聪的问题则一概不答。

由于18-29岁的年轻女性粉丝占了7成以上，网红们对于自己的恋情、婚姻都采取了公开的态度。网红心霓儿记得自己涨粉最快的一周，就是因为连续发布了结婚照。发照片时，她还@了自己的伴娘团，其中一位便是罗志祥的女友周扬青。“那一周我的粉丝涨了4万多，网友的留言基本都是送祝福。”除了大方分享恋情，网红们对于自己整容的经历也丝毫不避讳。雪梨就在直播视频中承认自己打过好几次瘦脸针，心霓儿也向粉丝坦白自己的双眼皮是割的，“如果你整过容，你千万要承认，而且一定要和大家分享这个心得。”一位网红这样说。

可被复制的网红生产线

在这个以人为核心载体的商业模式中，网红姑娘们将个人优势发挥出最大的价值，包揽了选款、进货、更新、粉丝运营、销售甚至是客服等所有环节。即便有些店铺已经实现了公司化运营，但在实际操作中，仍困难重重。采访中，几乎所有女孩都不约而同地向记者抱怨道：“太累了，根本管不过来。”

如涵的前身是一家淘宝销售额排名前十的女装店“莉贝琳”，由于不愿意参与淘宝平台的各类导流活动，它的业绩在2014年初开始增速放缓。刚好这时，网红张大奕提出想经营自己的服饰品牌，2014年7月，两家正式开始合作。此后，“莉贝琳”凭借多年女装网店的运营经验，只用了短短一年时间，就将张大奕推向了网红店铺销售第一的宝座。2015年9月，“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作，开始转型如涵电商，专心经营网红孵化器。

网红几乎全部签约孵化公司

缇苏电商是杭州另外一家知名的网红孵化公司，目前拥有VC阮等知名网红。同样是金冠网店“榴莲家”出身的它，手中握有100多家服装厂的生产资源，其中一家还是他们的合股产业。在转型孵化器后，公司加强了各供应链上的人员配置，光负责样衣打版、采购、质检的员工就有100多人；此外还有300多人的运营团队，其中包括客服、仓库发货等。拥有自家的工厂和工人，意味着大大缩短了生产时间并提高了供应链的可控性，降低风险的同时也在一定程度上节约了成本。

此外，一些有能力的网红店铺也开始纷纷走向这个模式，雪梨和好友在去年也成立了自己的品牌工作室“钱夫人”。目前除她自己外，公司还签约了4名网红，仅双十一当日，5家店铺总销售额就超过了3000万。前文提到的南表妹，就是雪梨公司旗下的签约网红。

签网红如同签艺人

陈晨（化名）是一家杭州网红孵化公司的拓展人员，在他随身携带的笔记本电脑里，记录着上千个网红的档案，这些网红被陈晨用不同颜色的标签标注。据他统计，在这1000人中，500人有店、100人有销售能力、80人已经签约。陈晨的工作就是每天约见这些“女神”，并想尽一切办法和她们签约。在谈到网红和公司的签约模式时，陈晨介绍道：“模式和艺人签经纪公司差不多，时间基本在5-10年左右。”

思思（化名）是陈晨公司新签的网红，此前她和闺蜜共同经营一家女装店，但由于缺乏专业知识，有过很多惨痛的压货经历。“有一次，我们做一批裙子，当时找的工厂不太靠谱，在生产过程中全部做小了一个尺码，XS尺码根本卖不出去。后来我们又赶紧补定了一批L码，等拿到货，却已经错过了最佳销售时期，结果两个尺码都压在了手里，赔了好几万块钱。”思思的故事绝不是个例，对于她们来说，签约公司可以解决很多后顾之忧：“我们现在只要负责美美地营造自己就好，专业的事情可以交由公司打理，他们开会列的那些商业曲线，我们都看不明白。”

网上流传的网红生产线示意图

而那些个性并不突出的网红，孵化器公司甚至还负责提供内容的产出，从微博文案到视频制作，都有专人打理，事无巨细。

目前除了网红，一些娱乐明星也加入了被“孵化”的阵营。据陈晨透漏，诸如张子萱、吴昕、金莎等明星的网店，背后都有专业孵化公司在与其合作。

有些网店甚至还直接开启了预售页面，粉丝可根据喜好在店内提前下单预订，在预售限期内根据实际下单数量统一生产。一些经验丰富的网店，可以根据前三天的订单数直接估算出总生产量。一切业务由数据驱动，倒逼供应链的改造。目前，网红店铺的服装生产周期已经能被控制在一周左右。

图为某网红店铺的售后服务截图，预售模式拉长物流周期，网友退单率明显高于普通店铺

此举虽然缓解了库存积压问题，却也带来了不好的用户体验。由于物流周期被拉长，以往现货3天收到的情况变成了要等十天半个月，不少粉丝因为发货慢申请了退货，甚至给店铺差评。据业内人士透露，预售型网红店铺的退单率远高于其它正常网店，能达到30%以上。

真正能赚大钱的网红永远是少数

对于任何行业来说，能站在金子塔塔尖俯视众生的人都是少数，网红也不例外。虽然孵化器公司的出现很好地保障了供应链等配套服务，但随之产生的新问题也迎面而来：一方面是巨大的前期推广投入，压缩了网店当前的利润空间。在与公司分成的过程中，大部分网红新人处在被动位置；另一方面，越来越热的网红市场竞争激烈，网红被模式化量产后相似度极高，新人很难像过去那样通过简单操作迅速出头，而是必须花大力气寻求个性化之路。

月销售额20万，网红却一分钱没拿到

“现在网红赚钱没那么容易，很多媒体报道的都太夸张了，一年能赚上千万的就那么几个人。”陈晨告诉记者，一个网店赚不赚钱不能光看它的销量，有些皇冠级别的店铺甚至还是亏损的。

目前，孵化公司与签约网红多按照利润模式六四分成，即公司承担风险，赚钱也拿大头，只有少数几个顶级红人的分成比例能高于这个数字，占到六成以上。在签约之初，公司会投入几十万甚至上百万资金为网红进行宣传推广，或是买广告位导流，或是制造热点话题吸粉，这部分费用会以成本的形式摊加到网店当年的经营成本上，导致网红利润分成减少甚至为负。

去年5月，网红米雪（化名）签约了一家公司，虽然业绩从之前的一天不到2000飙升至一天6000多，月销售额达20万，但直到现在，她还没能从公司拿到一分钱。“米雪的网店目前正处于投石问路阶段，我们为她尝试了多种推广方式，比如设定广告投放人群，每次下来都要花费十几万。前期上百万的投入，加上压货库存的亏损，都要用她这一年的销售利润来补。”米雪公司的工作人员这样解释道。

签约网红的年利润计算公式，通常最终利润占总销售额的10%左右。库存和推广费极大压缩了利润空间

据统计，在不包含库存和人工成本的情况下，目前女装网店的利润率通常在45%左右，而成长期网红店铺一年的推广费用就能占掉利润的30%-50%，再扣除一切运营费用和公司分成，实际上她们拿到手里的钱只占总销售额的10%-15%。也就是说，店铺年销售额一千万的网红，拿到手的钱只有100多万。

对于这个正高速发展的行业来说，网红孵化公司仍处在摸索阶段。既要扩大规模投资更多的新网红，又要在原有网红身上继续砸钱备货及推广，即便有些公司已经拿到了上亿元融资，但距离真正实现资金链的良性循环还有待时日。

总结陈词

在“粉丝经济”的巨大红利下，很多网红都快速赚取了“第一桶金”，但如何长期有效维系品牌建设，任重而道远。团队管理不规范、网红模式过于单一、原创品牌过弱，这些都可能导致网红的“生命周期”变短。

关于未来，南表妹表现得有些迷茫，她担心“网红”火得太过，会不会影响行业健康发展。可陈晨却对网红经济的未来充满信心，“从行业大环境来看，实体服装店的销售正在经历断崖式的下滑，许多传统品牌公司去年的销售额下跌了30%-50%，流失的这部分市场很有可能转移到线上。第二，随着年龄的增长，90后的网购消费者会越来越多，消费能力也逐年增强，他们的崛起会大大扩充网红店铺购买人群的基数。虽然竞争在加剧，但是也有利好，就看你能不能熬住了”。

如今陈晨依旧每天背着笔记本电脑，穿梭在大大小小的饭局中，寻求更多元的合作方式，“也许我们会做网红品牌发布会，让网红们客串网剧，或是做些别的内容创新”，他相信马云的那句话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。”