个人品牌打造

在上周六网红商学院的首次线下活动中，很荣幸邀请到微博副总程昱Bryne到现场跟大家做分享。微博作为目前最强大的“造星”平台，他们在网红经济当中扮演着什么样的角色？又是如何看待网红经济的井喷？在网红行业的发展中又会有什么样的动作呢？

微博副总裁Bryne在近半个小时的互动中，有提到以下几点：

1、 网红发展的核心问题是：网红背后的供应链以及服务是否能跟上；

2、 无论是个人网红、还是经济公司，我们都有流量扶持政策；

3、 网红是否签约不重要，重要的是跟微博合作；

4、 我们非常希望看到并扶持细分行业在微博上做成大号；

5、 找网红合作，我们更希望有像网红商学院这样的组织来提供服务；

6、 网红与明星之间的界限越来越模糊，原因就是视频风口来了；

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提问：

很多模特发卖东西的更新频次比较高，我觉得她是在消耗她的粉丝。虽然卖东西收入可观，但是时效不长，请问卖货更新的频次大概多长时间合适？

Bryne：

先简单介绍一下，我是负责微博商业化、广告电商、支付、媒体微博板块，整个广告部门的收入最大，去年年底组建了电商事业部。感谢丁总给我一个机会，跟大家分享。

你刚才的问题是我们一直在考虑的问题，就是在微博上有没有过度消费帐号公信力的问题。微博上的数字之前我没有公布过，也不会正式公布。微博上头部的大网红人数基本上在10几万的量级，什么叫大网红？基本上年交易额至少在1000万以上，涵盖的主要行业包括女装、旅游、美妆、护肤。您问的问题的回答应该从用户端来看，就是所谓的信息消费者。比较好的网红，像张大奕、张沫凡，这些网红，发跟商品相关的微博占内容的不到1/10。因为用户跟这些网红互动的时候，是在跟一个可信赖的人做生活方式的互动，这样的话博主把商品的信息夹杂在内容里面，用户消费的是内容，用户不会区分这是一个营销。做的很好的网红发的内容跟营销有机的结合在一块儿，对用户来说是一个内容，不存在消耗公信力的问题。

另外，我们也看到“双11”，很多网红发生超卖的事情，备了10万件衣服，其实卖了100万件，“双11”之后，很多网红被骂的很惨，整个供应链的管理对他的公信力、美誉度、商誉度的打击，不在网红本身发的内容和过度消费，而在于供应链和服务能不能跟得上去。这是核心的问题。

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提问：

从2015年开始随着网红经济的崛起，对微博平台也是一个好的事情，那么微博是否会在流量上对网红有倾斜？是不是所有的网红一定要找到这样的孵化公司去合作，走公司的渠道，才能够得到微博流量的扶持？如果个人发展的话，是不是存在空间？

Bryne：

这个问题非常好。微博对于网红这个行业的认识，我个人是从2014年中旬每天看微博的数据，发现有几类的帐号活跃度提升的非常快，因为我们跟阿里合作，大概能够看到全链条的变现效率，包括流量的进来，单UV的产出、退货率、回头客、二次营销的效率，从全链条来看，发现女装在批量的朝网红的模式走。网红源于淘宝的C店，这个商品以店铺的形式往外推，网红赋予了拟人化的界面，用户在跟商品交互变成了用户和店铺变成了买家和生活品位的代表者，就是网红本身。交互方式的变化，带来商业效率的极大提升。

2014年年中看到这个趋势以后，我们跟阿里一块儿做了很多研究，跟淘宝、天猫、聚划算，我们一块儿研究怎么样切入和怎么样扶持这样的业态，作为大公司来讲我们比较有耐心，我们希望这个业态成熟到一定的地步开始介入，做规范化的管理。一个生态早期的时候不能管的太多，管的太多生态起不来，生态到了一定地步之后不做规范化处理，这个生态没办法进一步扩大，进入下一步规范化，这跟早期的移动梦网的本质差不多。一个商业都是从无序到有序，再进入到一个爆发式的发展。到今天为止，因为网红流量属性的来源，需要一个扩散性的平台，需要各方面的互动，所以微博成了网红爆发总的基地。现在我们看到的排名前100、200的大网红，从交易额来说，基本上全在微博上。

我自己从去年的年中开始设计该怎么规范化这个行业，现在我们和国内差不多前10家最大的网红经纪公司和前10大网红，在2016年1月底开了第一次闭门会议，我们希望开始规范化这个行业。流量扶持在年后全部启动，核心包括几个东西。一是希望能够扶持起更多的头部的网红经纪公司，网红经纪公司有两类，一类是非常大的网红，比如说张沫凡，去年交易总额至少是1亿以上，他是卖化妆品的。大的网红本身就是一个经纪公司，有扶持小网红和底部网红的能力，本身的交易额也是巨大的，他们自己就是一个经纪公司。还有一类大的经纪公司，比如说“如涵”。对于合作体系之内的网红，希望帮助他们所签约、所扶持的网红给予流量扶持，我们会在微博的各个榜单，流量的运营方面对网红进行扶持，帮助他们可以通过流量运营的方式很快的获取比较精准的粉丝。

另外，会在各种会议上，今年年初的时候，我们在杭州召开了第一个时尚达人峰会，评了前10个时尚达人，他们每一个年交易额基本上都在5000万以上。这样的网红的内容，发的所有微博是营销和内容的完美结合，对营销来讲是非常好的利用，因为用户并不觉得他们是在发营销信息，而是认为他们在发内容。这也契合了微博平台流量的属性，微博的流量属性基本上是80后、90后的人，这是为什么网红能够崛起，因为他们是比较完美的受众群体，愿意跟网红互动，愿意买个性化的商品。我是70后，我是更加倾向品牌性的商品，如果一个网红推荐的东西不是品牌性的商品，我不会买，但是80后、90后愿意买个性化的商品。退货率为什么高？也反映了用户愿意花费时间成本淘到自己喜欢的商品，颜色、款式都是他们喜欢的商品。

我们对微博合作体系之内的网红进行扶持，微博现在日活跃1个多亿，当我们扶持这些网红的时候，合作体系之外的网红势必会获得流量的缺失，生态发展到这一步，我们希望扶持头部的网红，相应的在合作体系之外的网红会受到流量的制约，这是毫无疑问的。我们希望通过这样的发展，能够帮我们把头部网红进一步扩大。另外，也需要丁总、蔡总这样的公司跟我们一块儿做一些网红的扶持，我们跟前10大网红经纪公司下的指标，就是网红扶持指标，每个网红经纪公司不但基于微博给的流量扶持，微博给的市场宣传的扶持，同时为了保证这个生态持续的发展，他们必须拿出很大的精力扶持培育新的网红，我的指标按照互动率、粉丝量、交易额几方面来看。

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提问：

最近papi酱很红，几条微博都是20几万转发。是不是意味着对于那些不是被网红经纪公司签约的，或者他没有意愿签约的，就应该去制造出远远超出预期的，好的内容在微博这个生态体系上获得生存呢？

Bryne：

其实我们的标准不一定要跟网红经纪公司签约，而是要跟微博有合作关系。为什么要这么做？大家可以想一下移动梦网的时代，早期如果跟平台没有规范化的处理，个别的网红可能在这边就会比较短视，会用杀鸡取卵的方式获取流量和短期利益，不去关注供应链的健康度，不管货品的质量，这样对用户是伤害。当你伤害用户的时候，是在伤害网红基地，就是在伤害微博这样一个生态。

对于网红来讲，我们并不一定要他签约网红经纪公司，而是跟微博有正式的合作关系。我们希望跟电商事业部有一个合作关系，会在今年每个季度开一个网红的行业闭门会，希望通过会议不断地规范，告知平台的策略，跟微博有一个良性的互动关系，对电商来讲希望是一个比较大的扶持。对于跟微博有合作关系的网红，在合作体系之内的网红，我们会给予流量的扶持、客服的保证、供应链的对接。网红前端流量运营能力很强，互动率、转发率非常高，内容做的非常好，但是供应链供不上，他能获取1000万的订单，但是供应链跟不上，供应链的质量也跟不上，衣服的质量跟不上。我们希望帮他们对接，我们跟阿里合作、第三方合作，杭州有很多个体的供应链做的非常好，我们希望跟供应链对接，帮助整个行业获得更大的发展。

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提问：

我来自深圳，做生活器皿的设计平台，我们想通过网红商学院找更多的网红跟我们结合，想把网红具有的价值观和情感标签物化，具体化。

Bryne：

我这边有一个房产家装事业部。大家在做一个类目的时候，如果能够发现平台也在做相同的动作，其实就跟平台的诉求一样了，也就是微博的诉求。我们会把大行业拿出来，在每个行业里面扶持第三方，做大号。这样的话，第三方扶持起来了做了大号，大号可以帮微博带来更多的粉丝活跃度，这是非常健康的生态。与此对应的汽车、房产、家装几块儿都成立了事业部，在家装这块儿，网红个人的大号现在比较少，有，但是不多。比方说有一个号叫“诸葛装修”，主要是做评价类，跟您说的不太一样，不是讲北欧这样一个具体细分的家装风格，但是确实有。在家装这个行业，有很多行业大号转发量非常大，大家可以看一下。装修类的号做的非常好的是发九宫格，就是发九张照片，把家里面的设计风格拍成照片发出来，这些帐号的互动率和转发量非常大，确实有。现在我脑子里面还没有想到一个能像女装网红的个人帐号，做的非常成功的，但是这块儿的机会是有的，因为我最近发现了有好几个旅游类的网红帐号做的非常好，他们在做韩国定制游、马尔代夫定制游，微博上做的非常火，有一个做韩国游月销已经过了400多万了。所以，在家装方面网红类拟人化帐号是一个空缺，微博平台的诉求是非常希望扶持第三方做这样的事情。你做了这个帐号之后，我们会确保在你做内容的同时，保证你内容的曝光率，平时的曝光是1，我们会把它加到10，帮你快速的获取竞争粉丝，增加影响力，同时帮助平台做更多的粉丝活跃率。

周五我见了杭州一个同学，他跟我说的一个事情感触很深，他是做古琴的，在微博上做非常细分的领域，古琴的电商行业，他没有网红，买的大部分是有钱的男人，显得逼格很高，古琴很贵，单价都在5000块钱以上。他们有30多个人的团队，在微博上运营这样一个类目，一年的利润大概有2000多万。大家都是沧海一粟，不管是在微博还是更大的社交领域，其实有很多细分领域，钱非常多，只不过没有人生根。所以我们也希望微博的网红更加分散，女装现在最好切，因为女性比较喜欢花钱，特别是90后花钱比较随意。女装的更新换代的速度非常高，女装的非标性非常强，这样的话网红在微博这个平台就比较容易。在阿里这种平台卖古琴这种特别小的类目连流量都拿不到，但是在微博上可以拿到。大家做网红没必要都盯着美妆、女装，其实有很多小类目可以做，无非是怎么发掘的问题。

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提问：

如果找微博这样的网红平台合作的话，是该找微博还是找网红商学院呢？听说有小网红、中网红、大网红，这个粉丝量级是怎么划分的？如果从零开始做成一个小网红，大概需要多久？

Bryne：

先回答第二个问题。大、中、小网红的区别我们是看交易量，因为最重要落实到变现属性。粉丝量、交易量做的好的网红会成正比，比方说一个网红有70万粉丝，其中每个粉丝的交易量每个月100块钱，如果每个月上星四次，每次的覆盖量可以到20万，每次就是2000万的交易量。大中小网红核心维度是两个维度，一个是粉丝量、一个是互动率。我个人帐号在微博上，经常有100万粉丝，每发一个微博互动量是零，说明这些粉丝跟我没关系，这样的网红不叫大网红，所以需要两个维度，粉丝量和互动率。这两个指标都比较高的情况下，交易量一定小不了。因为网红很多还是靠上新获取交易，每个月上新，不是平销，平销是平时的销量，网红是靠上新冲销量，这是非常重要的手段。一个中型网红，网红的入门应该在2、3万粉丝，如果是大网红，粉丝量应该在50万以上。一般大网红的日均粉丝活跃率都在80%以上，比方说我有1万粉丝，平均每天有8万粉丝跟我有互动关系，这个互动可以是阅读，读过我的微博，也可以是互动、转发、评论和赞，这样的指标非常高。我自己的微博日互动率很悲摧，只有20%，但是网红不一样。粉丝量到10万、20万以上，就有很吓人的量，核心就要看你的运营能力了。你做运营的时候，怎么把你带到商业变现的道路上，你老发逗逼的视频，但是你的商品并没有商业化。

第一个问题。微博其实是一个中型公司，一、两千号人，如果都来找这样的公司，微博没有更多的客服人员来介绍，我们更多的希望有中介公司帮我们来对接。我们有客服，也有时尚达人的认证，也有专门的服务团队对接时尚达人的群体，你也可以问，但是我们更多的是希望第三方做更多的嫁接工作，丁总的网红商学院正是我们积极合作的对象。

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提问：

我有一些娱乐圈的小咖明星朋友，他们怎么能够做好商业转化呢？网红跟明星、小明星的中间界限和可能的互相迁移。

Bryne：

刚刚过来的时候，听到有同学们网红的娱乐化，拍拍视频什么的。有不少公司已经找到我们，网红是一个非常跨界的形态，它是娱乐性的本性，做电商卖货就变成了电商交易，拍电影就变成了影视，非常跨界。我们现在仅仅挖掘它的电商化属性，影视化的属性没有挖掘出来。微博非常希望能够跟第三方公司合作，帮网红横向拓展类目，除了电商类的属性，同时也可以帮你卖别的，大的网红同时卖服装也在卖美妆，这两个已经可以跨了。另外，刚才也说到卖旅游的网络也在卖服装，这几个类目已经通了。做影视类，特别是微视频，或者是比较小的电影的时候，我个人觉得前景非常好，这边跟我谈的几家，也都非常看好这个领域。

网红有两种人群，一种是从高往下，一种是从低往上。从低往上就是草根类，一个女孩儿把自己培养成网红，从底往上升。另外一类是从高往下，比如说他已经是影视明星，或者别的行业的明星想做更多的电商化处理，所以要从上往下。这两个领域都非常好，比方说李小璐和他的女儿甜心卖母女装，拿她影视资源做电商化处理，卖的非常好。我个人觉得，目前的网红本身的数值总体来讲还需要提升，特别是在跟一些影视明星比视频的展现力和语言的功底都会差一些，真正有影视功底，有视频表现力，语言表达力的明星没有真正介入，没有电商化。现在草根网红很火，但是下一步当这个行业进一步爆发的时候，一定会有更多的明星进来，他们有更多的视频展现力，这样就会带来下一波的爆发。如果大家有这样的机会和计划，特别希望大家挖掘一下影视的功底和语言功底很强的网红，这样就会得到特别大的发展，特别是视频，我们跟秒拍有深度的合作。现在很多网红都在转视频，视频的互动率、流量扶持都非常大，视频的起来一定是下一波。