个人品牌打造

有消息称，Papi酱作为“2016年第一网红”正在洽谈融资，估值高达10亿；还有消息称是Papi酱的经纪公司，同时是Angelababy的经纪人（Papi酱的同班同学）的公司出来融资，故事是“要批量生产一千个Papi酱”——但Papi酱已对外明确其没有经纪公司。Papi酱融资，我相信会很快发生，但有经纪公司要“批量生产”Papi酱，恐怕只是幻想——因为Papi酱不可复制。

网红巨额融资并非天方夜谭

这是一个似曾相似的场景，2014年在罗辑思维火爆起来之后，其以1亿元估值融资的消息不胫而走。许多人点评这估值是虚胖，是泡沫。当时我的观点是，1亿元的估值并不浮夸，这是“罗振宇”这三个字的价值；没有罗胖，一切都化作泡影。事实证明了我的观点：2015年10月，拥有530万用户的罗辑思维完成B轮融资，估值高达13.2亿，一年时间翻了10多倍。

表面上看，“罗辑思维”与“Papi酱”没有任何区别。产品都是内容，形式均是视频，均具有鲜明的人格特征，并且不断输出内容。区别只有一点：罗辑思维是PGC的，即公司化运作、专业人策划，分家之前，申音这位营销大腕功不可没，现在内容产出、社群电商等方面均是专业团队支持。Papi酱则相反，纯UGC，但据我了解其并没有专业团队操刀，没有经纪公司，Papi酱出道、成名完全靠自己。未来商业化探索或许会引入合作伙伴，但眼下她似乎还没考虑这件事情。

不过，网红的核心价值在于“网红”这个人本身，与她使用什么商业模式并无太多关系。因此如果Papi酱宣布，她成功以10亿估值融资我不会大跌眼镜。Papi酱是一个品牌，一个IP，一个具备源源不断产出内容能力的个体，在内容创业和短视频兴起的当下，是可遇不可求的优质标的，至于说它商业化探索尚未启动、粉丝属性不够清晰这些问题，反而意味着她更具可塑性。Papi酱具备很高的价值，至于是10亿还是1亿，Just a number——估值体现投资人对价值的预期，值不值？局外人说了不算。

网红融资之后必然走向PGC

网红融资与自媒体融资一样，投资者投的不是一个项目，而是一个人，这蕴藏着较大的风险。

《蛮子文摘》一度很火，但因为众所周知的原因，它在一夜之间就灰飞烟灭了；罗辑思维估值13亿，在申音和罗振宇分家之后，申音出局、罗辑思维的发展与其再无半点关系。总之，押宝一个人，比押宝一个团队、一个产品、一个模式，风险都大了不少。

不过，投资有风险是必然，只要有收益，就会有人敢于冒险。去年，多个自媒体凭借着微信公众账号融资，相信接下来越来越多的“视频网红”会成功融资。

几乎可以判定：网红融资之后，必然会走向PGC模式，即专业团队支撑、公司化运作。如果不走专业化运作并不需要融资（一个人要这么多钱干嘛），反过来如果依然是“一个人打天下”对投资人而言风险更大，PGC则相对持续稳定，价值更高。事实上，Zealer的王自如、关爱八卦成长协会的会长，在融资之后，均从个体走向了团队，从UGC走向了PGC，从内容生产者走向了用户经营者，倘若Papi酱融资，必然会迎来类似转型。

为什么说Papi酱不可复制？

网红与传统明星最大不同是“去中心化”的，借助于移动互联网强大的去中心传播能力，网红不需要星探发现，不需要经纪公司，不需要专业包装，通过微博秒拍这类达人平台，每个人都有机会收获粉丝、成为网红。事实上，Papi酱爆红完全是靠自己，在广为人知之前，她一直在单打独斗，并没有经纪公司操刀。并且，经纪公司想要“打造”Papi酱并不容易，批量复制更加困难。

传统经纪公司为什么能够批量生产明星？因为传统明星只要颜值高，或者有才艺天赋，就具备了被包装的条件，借助于强大的传统传播渠道，例如电视台，明星们被填喂给观众，实现“家喻户晓”。这种模式造就了Twins、TFboys这样的组合，形成了“偶像派”这一巨大的明星群体。

可是，去中心化的移动互联网时代，传统经纪模式不奏效了。不论是罗辑思维，还是Papi酱，这些“移动互联网土著明星”，无一不是靠特长取胜，而这些特长是不能总结概括的，更不能复制模仿，需要特定天赋，还有运气成分：Papi酱具备自编自演自导的条件，罗振宇有丰富的知识储备，任真天（唐唐）既有出色的创意策划能力又有独特的声音……他们的独门绝技各不相同，不具备可复制性。因此，不论是经纪公司想要流水线批量制造“Papi酱”，还是后来者想要模仿“Papi酱”，都不可能成功。

“艺人”可以批量制造，“网红”不可以。不过，这并不会限制“网红”群体的壮大，正是因为不需要经纪公司这些传统的去中心化手段，每个人都可以结合自身特点去自我创造，成为网红。

用户经营是网红的终极较量

生于移动互联网的网红，进入专业化运作之后，要做大做强，必须要产品化——网红即产品，内容即服务，粉丝即用户。网红如何对用户进行经营？

在Papi酱爆红之前，已有许多PGC的视频团队形成了规模，做的风生水起。这些团队的今天，就是Papi酱们的明天，它们在用户经营上的做法，值得Papi酱们，或者想要做“网红”的短视频创业者参考。

据笔者观察，优秀的PGC视频项目均有一个共同点：在秒拍、优酷等平台蹿红之后，十分注重将用户带到微信、微博、贴吧、Q群等去中心化的平台——表面上看是为了将视频分发到更多渠道，实际上是这些平台更适合聚集粉丝。与之对应，不乏有一些视频项目，因为与优酷等平台“关系好”而被推荐，播放量十分可观，但因为不注重“自有平台”的用户经营，未能成大器，知名度仅限于某平台，用户“看完即走”。

据笔者观察，知名PGC视频项目在用户经营上都十分注重微信、微博、贴吧和QQ群四大平台，大家各有侧重，具体如下：

• 罗辑思维：超级网红“罗振宇”主导，拥有专业团队，已获B轮融资，估值高达13亿，在“自媒体”领域走得最远，在玩法上，罗辑思维探索最为大胆，大力发展“社群经济”，尝试了会员、卖书诸多商业模式，其主要在微信上经营自己的粉丝。
• 暴走漫画：旗下暴走大事件拥有“王尼玛”这一网红，再加上“张全蛋”这张副牌，表现非常抢眼，节目形式十分多样，进行了许多商业化尝试，比如双十一与淘宝合作。其已获得创新工场融资，在微博、贴吧和QQ群都有不错的用户积累，用户以爱好漫画的年轻人为主。
• Big笑工坊：旗下最火的视频节目唐唐神吐槽，内容是吐槽各种电影，主持人“任真天”（唐唐），用户以爱看电影、爱玩游戏的沿海90后年轻群体为主，粘性高，其团队擅长微信、微博、贴吧和QQ群的用户沉淀，靠优质视频内容在微信上积累超过500万粉丝，长期在新媒体排行榜文娱类排名第一。
• 一条：2015年蹿红的视频节目，面向中产阶级的高逼格生活内容提供者，其没有个体“网红”，而是采取专业手法制作高水准视频，由于是生活类内容，离钱很近，商业化容易。不过，一条之所以能快速崛起，主要在于其是第一波投放微信“广点通”广告的微信公众账号，砸钱做广告快速聚集第一波用户，再靠优质内容挽留用户。“二更”与之类似。现在再这样玩恐怕不行了，因为广点通成本水涨船高。
• 万万没想到：已被优酷投资，其除了网剧之外，还发行了同名电影，商业化开启了经典的“植入模式”。不过，由于过早和过度商业化，被一些人吐槽为“广告视频”。万万没想到主要靠微博积累粉丝——大家算起来还都是阿里系。
• 关爱八卦成长协会：简称关八，由“会长”主导，主要内容是娱乐八卦，用户以女性用户为主，其粉丝都乐意于被“会长”称为小老婆。关八在微博和微信都有不错的粉丝经营。

另外，像屌丝男士、奇葩说等视频节目，并不算PGC，更像是季播网剧，只是内容分发重心在网络上。它们不需要重视用户经营，因为都会有平台花大价钱购买版权和招商。

我更看好具备用户经营能力的PGC视频团队，将用户沉淀在自己平台之后，就可以在内容之外与用户建立更紧密的联系，向用户加载类似于社群电商这样的服务。这样既不受制于各大视频平台，又可探索各种商业化和创新服务。我相信，Papi酱们融资之后一定会走向PGC，并且会将用户经营作为最核心的事情来做。网红经济的本质是用户经营，明星经济的本质是媒体传播，这是两者最本质的不同。